Co to jest konwersja? Współczynnik konwersji w marketingu

To już ponad 30 lat, jak sprzedaż i marketing opuściły gościnne rejony handlu offline i przeniosły się online* zapuszczając się ostatnio w metaverse. Jednak pewne rzeczy nie uległy i nie ulegną zmianie: ostra konkurencja, konieczność przykucia uwagi konsumenta i nakłonienia go do zakupu oraz chęć precyzyjnego pomiaru skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych.

Jedną z kluczowych miar efektywności tych działań jest CR, czyli współczynnik konwersji, pokazujący, jak skutecznie potrafimy zamienić potencjalnych klientów w rzeczywistych nabywców. Dlatego w poniższym artykule przyjrzymy się bliżej znaczeniu samej konwersji, współczynnika CR, zaczynając od definicji, a następnie przechodząc przez zagadnienia, takie jak lejek sprzedażowy oraz czynniki wpływające na konwersje w trzech światach: offline, online i metaverse.

*Pierwsze e-sklepy pojawiły się Stanach Zjednoczonych w 1992 roku.

Co to jest konwersja?

Zacznijmy do podstaw. Konwersja, w kontekście strategii marketingowych i sprzedażowych, to moment, w którym potencjalny klient wykonuje określone działanie, takie jak dokonanie zakupu, zapisanie się na newsletter lub podanie danych kontaktowych. To ta chwila, kiedy klient podejmuje decyzję "biorę" i podejmuje pożądaną akcję, a sprzedający lub dostawca usług uśmiecha się szeroko i to niezależnie od tego, czy mowa o tradycyjnych sklepach stacjonarnych, sklepach i platformach e-commerce, czy interaktywnych przestrzeniach metaverse.

Co istotne, istota konwersji tkwi nie tylko w samej liczbie transakcji, które są ostatnim punktem na mapie podróży klienta, ale przede wszystkim w budowaniu relacji, zwiększaniu zaufania klientów do marki oraz dopasowywaniu oferty do ich oczekiwań.

Czym jest CR?

Współczynnik konwersji, Conversion Rate - CR, jest jednym z najważniejszych mierników skuteczności strategii marketingowej i sprzedaży. Określa procentowy odsetek osób odwiedzających stronę lub sklep i podejmujących pożądane działanie (np. zakup) w stosunku do ogólnej liczby odwiedzających.

W praktyce oznacza to, że wskaźnik konwersji pozwala zmierzyć skuteczność działań marketingowych i sprzedażowych w przekonywaniu odwiedzających do podjęcia określonej czynności, np. takiej jak zakup lub wypełnienie formularza kontaktowego.

• Wyjaśnijmy współczynnik konwersji na przykładzie sklepu internetowego: jeśli sklep odwiedziło 1000 osób, a 50 z nich dokonało zakupu, to współczynnik konwersji wynosi 5%. Oznacza to, że klientami sklepu zostało 5% osób, które zajrzały na stronę.

Jednak wskaźnik konwersji to nie abstrakcyjna wartość umożliwiająca mierzenie konwersji, ale przede wszystkim miernik satysfakcji klientów, ich zaufania do marki oraz trafności przekazu. Im wyższy współczynnik konwersji, tym skuteczniej strona, sklep, czy kampania odpowiadają na oczekiwania i potrzeby odwiedzających.

Z CR ściśle związany jest też lejek sprzedażowy, czyli model reprezentujący etapy, przez które przechodzi potencjalny klient, począwszy od świadomości istnienia produktu lub usługi, przez stopniowe zainteresowanie, rozważenie zakupu, aż po ostateczną decyzję zakupową (i ewentualny powrót do sklepu).

Czytaj także: Co to jest USP (Unique Selling Propositions)? Poznaj wskazówki jak wdrożyć USP w swojej firmie

Czynniki mające wpływ na wielkość konwersji

Rozmawiając o konwersjach wchodzimy w świat czynników, które mają wpływ na decyzję zakupową. Od tradycyjnej, kameralnej atmosfery sklepów offline, przez cyfrowe działania e-commerce, aż po interaktywne krainy metaverse, czynniki te zawsze odgrywają kluczową rolę, decydując o sukcesie lub porażce procesu konwersji.

Kluczowe jest tu zrozumienie, że w każdym z tych środowisk obowiązują unikalne reguły i każde wymaga znajomości podstawowych zasad procesu konwersji. Tym bardziej, że skuteczne działania marketingowe i sprzedażowe korzystają z możliwości oferowanych przez każdy z kanałów (omnichannel) rozumiejąc znaczenie siły relacji, efektywności cyfrowych działań oraz magię wirtualnych doświadczeń.

Relacje i ulotki

W sklepach offline kluczowym elementem jest bezpośrednia interakcja. To tutaj, w ciepłej atmosferze sklepów stacjonarnych czy na lokalnych wydarzeniach, rodzą się i dojrzewają relacje, a na klientów i ich zainteresowanie oraz świadomość istnienia produktu, usługi lub marki wpływ mają tradycyjne ulotki, artykuły prasowe oraz zewnętrzna reklama.

Kliknięcia, kampanie, jakość strony, sklepu i treści, CTA

W sferze e-commerce konwersje zaczynają się często od kliknięć. Z tego względu skuteczne kampanie online muszą przyciągnąć uwagę, wzbudzić zainteresowanie i poprowadzić użytkownika przez kolejne etapy lejka sprzedażowego aż do finalnej decyzji zakupowej.

W przekonywaniu klientów do podjęcia działania kluczową rolę odgrywa jakość treści. Powinny być one nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale przede wszystkim dostarczać wartościowych informacji.

Kolejnym ważnym elementem jest czytelność samej strony. Zbyt skomplikowany, niezgodny z zasadami UI/UX sposób poruszania się po sklepie lub platformie, czy skomplikowana ścieżka zakupowa mogą skutecznie zniechęcić potencjalnych klientów, którzy z dużym prawdopodobieństwem będą oczekiwać innego działania strony.

Na współczynnik konwersji wpływa również skuteczność call-to-action, CTA, czyli elementów zachęcających do podjęcia konkretnych działań. Spory wpływ CTA na konwersję sprawia, że warto poświęcić trochę czasu na optymalizację tego drobnego elementu.

Interaktywne doznania i wirtualne transakcje

Wirtualne doświadczenia w metaverse to interaktywne doznania, które mogą zmienić się w wirtualne transakcje (czasami o bardzo dużej wartości). Decyzje zakupowe i konwersje w metaverse to efekt uczestnictwa w wirtualnych wydarzeniach, zaangażowania w życie wirtualnej społeczności i wymiany wirtualnych walut na wirtualne dobra.

Lejek sprzedażowy a konwersje w trzech obszarach marketingu

Lejek sprzedażowy stanowi nieodłączny element praktyk marketingowych i sprzedażowych, a jego relacja z współczynnikiem CR są podstawą skutecznej analizy podjętych działań. Na konwersję i współczynnik konwersji wpływ ma każdy etap lejka, począwszy od początkowej świadomości produktu aż do ostatecznej decyzji zakupowej.

1. Świadomość:

• Offline: reakcja na zewnętrzną reklamę, otrzymane ulotki.
• Online: kliknięcia w reklamy, odwiedziny na stronie www.
• Metaverse: wirtualne interakcje, uczestnictwo w wirtualnych wydarzeniach.

2. Zainteresowanie:

• Offline: udział w wydarzeniach promocyjnych, rejestracje na stoiskach.
• Online: zapisy na newsletter, przeglądanie strony i produktów.
• Metaverse: doznania wirtualne, wymiana wirtualnych walut.

3. Rozważanie zakupu:

• Offline: aktywny udział w prezentacjach, korzystanie z konsultacji.
• Online: kliknięcia w treści e-mailowe z demo produktu, przeczytanie recenzji, albo opinii.
• Metaverse: zaangażowanie w życie wirtualnej społeczności.

4. Decyzja:

• Offline: ostateczna decyzja zakupowa po skorzystaniu z ofert dostępnych na miejscu.
• Online: skorzystanie z ofert specjalnych, zdecydowanie się na zakup po zapoznaniu się rekomendacjami lub wyświetlenie formularza kontaktowego.
• Metaverse: nawiązanie głębszych relacji z wirtualną społecznością, metamorfoza awatara.

5. Konwersja:

• Offline: dokonanie zakupu w sklepie stacjonarnym lub podpisanie umowy na wydarzeniu.
• Online: dokonanie zakupu online, wypełnienie formularza kontaktowego, nawiązanie kontaktu lub obejrzenie filmu.
• Metaverse: zakupy wirtualnych dóbr, udział w wirtualnych transakcjach.

Analiza współczynnika CR w kontekście lejka sprzedażowego umożliwia precyzyjne identyfikowanie obszarów, w których możliwa jest optymalizacja. Z kolei optymalizacja lejka, dostosowanie go do zachowań i oczekiwań klientów, może mieć znaczący wpływ na wielkość samej konwersji.

Współczynnik konwersji offline

Aby zrozumieć, co wpływa na jakość doświadczenia klienta i sprzedaż produktów offline, należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych czynników.

1. Jakość obsługi klienta: przyjazna, kompetentna i szybka obsługa może znacznie zwiększyć satysfakcję klientów i ich pozytywne nastawienie do zakupu.
2. Atmosfera i wystrój miejsca: estetyczne i przyjemne otoczenie sprzyjają pozytywnemu doświadczeniu, zwłaszcza w przypadku restauracji czy sklepów.
3. Dostępność produktów/usług: szybki dostęp do produktu czy usługi, brak konieczności oczekiwania oraz kolejek mogą w istotny sposób poprawić doświadczenie zakupowe i być kluczowe z punktu widzenia zadowolenia klientów offline.
4. Jasna komunikacja i materiały promocyjne: klarowne informacje dotyczące wyrobu, cen, promocji oraz działania firmy przyczyniają się do pozytywnego doświadczenia klientów offline.

SPRAWDŹ TEŻ: Obsługa klienta przez telefon. 80% firm chętnie udziela pomocy

Przykłady udanych strategii offline:

1. Innowacyjne technologie: takie jak kasy lub sklepy samoobsługowe, zbliżeniowe systemy płatności pozwalające szybko sfinalizować transakcję, czy platformy typu CallPage ułatwiające nawiązanie kontaktu telefonicznego i np. sprawne obsłużenie reklamacji mogą poprawić efektywność obsługi klienta. 
   Innym obszarem wykorzystania technologii są interaktywne ekspozycje, kody QR, czy wykorzystanie aplikacji mobilnych do promocji.
2. Programy lojalnościowe: oferujące rabaty, nagrody lub specjalne korzyści dla stałych klientów, które mogą zwiększyć zaangażowanie i lojalność klientów.
3. Wydarzenia i promocje lokalne, ale także konferencje, targi czy eventy społecznościowe: stanowią skuteczną formę bezpośredniej interakcji z potencjalnymi klientami. Tego rodzaju wydarzenia i spotkania pozwalają budować relacje i zwiększyć zaangażowanie w sposób trudny do osiągnięcia w środowisku online. Z drugiej strony zaangażowanie się w sponsoring lokalnych wydarzeń, takich jak festiwale, koncerty lub wydarzenia sportowe pozwala zbudować pozytywny wizerunek marki i zwrócić uwagę lokalnej społeczności.
4. Lokalizacja i wybór nośników: odpowiednie umiejscowienie reklam, takich jak billboardy, reklamy w prasie czy reklamy outdoorowe, w strategicznych miejscach, gdzie docierają do grupy docelowej, może znacznie zwiększyć skuteczność kampanii.

Narzędzia do monitorowania i optymalizacji skuteczności działań offline:

1. Analiza transakcji: monitorowanie danych pochodzących z transakcji i analiza sprzedaży pomagają w zidentyfikowaniu popularnych produktów, trendów zakupowych oraz sezonowych zmian w preferencjach klientów offline.
2. Ankiety i badania: opinii na temat działań offline pozwalają uzyskać bezpośrednie opinie klientów i dostosować strategię do ich oczekiwań.
3. Monitorowanie ruchu w lokalach oraz feedback od klientów: monitorowanie ruchu klientów, analiza danych dotyczących sprzedaży oraz systematyczne zbieranie opinii klientów pozwalają uzyskać cenne informacje zwrotne.

Konwersje online

Konwersja sklepu internetowego zależna jest od wielu czynników, z których najważniejsze są:

• Skuteczność pozycjonowania strony: będąca wynikiem właściwej optymalizacji witryny pozwala zwiększyć ruch organiczny na stronie, liczbę kliknięć i w oczywisty sposób jest jednym z ważniejszych czynników mających wpływ na konwersję w e-commerce.
• Jakość treści: odgrywa kluczową rolę w przekonywaniu odwiedzających do podjęcia akcji. Treści muszą być nie tylko atrakcyjne wizualnie, ale także dostarczać wartościowych informacji. Teksty, zdjęcia, czy filmy powinny być dopasowane do potrzeb grupy docelowej, jednocześnie jasno prezentując korzyści związane z daną akcją, aby zminimalizować współczynnik odrzuceń i oraz liczbę konwersji.
• Czytelność strony: skomplikowana strona internetowa lub sklep online mogą odstraszyć potencjalnych klientów. Prosta, intuicyjna, zgodna z zasadami UI/UX nawigacja, czytelne sekcje oraz klarowne komunikaty zwiększają komfort korzystania ze sklepu internetowego, co przekłada się na wysoki współczynnik konwersji.
• Efektywność Call-to-Action: elementy zachęcające do podjęcia konkretnego działania, takie jak przyciski "Kup teraz" czy "Zapisz się", powinny być umieszczone w strategicznych miejscach i skonstruowane w sposób przekonujący użytkowników. Warto poeksperymentować z różnymi sformułowaniami, kolorami czy ich lokalizacją na stronie i znaleźć rozwiązanie optymalne, a także skorzystać z rozwiązań zwiększających efektywność call-to-action (CTA), takich jak CallPage umożliwiające szybki i bezpośredni kontakt z potencjalnym klientem, albo skutecznych formularzy.
• Prostota procesu konwersji: im łatwiejsza i szybsza ścieżka zakupowa, tym większa szansa na zakup produktu w sklepie internetowym, ponieważ długie i skomplikowane procedury mogą zniechęcić potencjalnego klienta. Dlatego na zwiększenie konwersji istotny wpływ może mieć minimalizacja kroków procesu zakupowego.

Przykłady udanych strategii zwiększających CR:

1. Personalizacja treści: poprawę współczynnika konwersji osiągają często firmy, które potrafią dostosować treści do preferencji użytkowników. Personalizowane rekomendacje, oferty dostosowane do wcześniejszych zakupów, czy też spersonalizowane wiadomości marketingowe mogą zdecydowanie zwiększyć zaangażowanie i skłonność do dokonania zakupu.
2. Testy A/B i działania data-driven: przeprowadzanie testów A/B, czyli porównywanie dwóch różnych wersji strony lub kampanii i gromadzenie danych pozwalają precyzyjnie optymalizować strategię przez eliminowanie słabych punktów i wzmacnianie tych, które umożliwiają optymalizację współczynnika konwersji.
3. Influencer marketing: współpraca z influencerami, zwłaszcza związanych z konkretną branżą i pasujących do wizerunku marki, może przekonać potencjalnych klientów do skorzystania z oferty.

Monitorowanie i optymalizacja konwersji — narzędzia:

1. Google Analytics: podstawowe narzędzie do analizy ruchu na stronie, dostarczające informacji na temat źródeł ruchu, zachowań użytkownika oraz skuteczności konkretnych stron i kampanii.
2. Hotjar: narzędzie, które umożliwia analizę zachowań użytkownika poprzez nagrania sesji, oferujące mapy ciepła i ankiety. Jest cennym źródłem informacji pozwalających zidentyfikować problemy na stronie i je usunąć.
3. Optimizely: platforma do przeprowadzania testów A/B i personalizacji treści. Pozwala na eksperymentowanie z różnymi wersjami strony oraz kampanii, mierząc jednocześnie ich skuteczność.
4. Crazy Egg: analizuje sposób scrollowania strony oraz mikro konwersje i oferuje funkcje map ciepła oraz raporty dotyczące klikalności elementów ułatwiając zrozumienie, jak użytkownik korzysta z danej strony.

Konwersja w metaverse

Zobaczmy teraz co wpływa na jakość doświadczenia w metaverse:

1. Jakość środowiska wirtualnego: kluczowym elementem przekonującym użytkowników do zaangażowania się w wirtualne relacje jest jakość samego metaverse. Wirtualne światy powinny nie tylko być atrakcyjne wizualnie, ale także oferować unikalne doświadczenia, które przyciągną uwagę i zainteresowanie uczestników.
2. Intuicyjność nawigacji: skomplikowana nawigacja w metaverse może odstraszyć uczestników. Prosta i intuicyjna nawigacja, łatwe poruszanie się po wirtualnym środowisku oraz klarowne komunikaty zwiększają komfort korzystania z metaverse, co przekłada się na lepsze doświadczenie użytkownika.
3. Interaktywność i personalizacja: metaverse powinno udostępniać atrakcyjne elementy zachęcające do interakcji, takie jak spersonalizowany awatar, czy środowiska dostosowane do indywidualnych preferencji. Możliwość personalizacji doświadczeń zwiększa zaangażowanie użytkowników i ich skłonność do dłuższego przebywania w metaverse.
4. Łatwość dołączania: im łatwiejsze i szybsze dołączanie do metaverse, tym większa szansa na pozyskanie nowych użytkowników. Skomplikowane procedury rejestracyjne lub długi czas oczekiwania mogą zniechęcić uczestników, a minimalizacja kroków niezbędnych do rozpoczęcia przygody w metaverse może znacząco wpłynąć na liczbę użytkowników.

Przykłady udanych strategii zwiększających zaangażowanie w metaverse:

1. Personalizacja awatarów: możliwość dostosowania własnego awatara do preferencji i stylu użytkownika przyczynia się do zwiększenia poczucia tożsamości i zaangażowania w wirtualnym świecie.
2. Wydarzenia i doświadczenia społecznościowe: organizowanie interaktywnych wydarzeń, koncertów lub spotkań społecznościowych w metaverse pozwala zwiększyć zaangażowanie uczestników i tworzyć silniejsze więzi.
3. Tworzenie własnych środowisk: dla niektórych użytkowników atrakcyjne może być nie tylko korzystanie z gotowych środowisk, ale także możliwość tworzenia i personalizacji własnych przestrzeni w metaverse.

Narzędzia do monitorowania i optymalizacji doświadczenia w metaverse:

1. Metaverse analytics (metalitix): narzędzie do analizy ruchu i interakcji w metaverse, które dostarcza informacji na temat popularnych miejsc, czasu jaki użytkownik spędza w środowisku oraz jego preferencji.
2. Dane zbierane przez platformy metaverse: takie jak kliknięcia, mimika, fizyczne ruchy i stany emocjonalne, interakcje z wirtualnymi przedmiotami umożliwiają nie tylko dogłębną analizę działań użytkowników w metaverse, ale także kierowanie do użytkowników spersonalizowanych reklam.
3. Avatar heatmaps: oferujące funkcje map ciepła dla awatarów oraz analizy, jak użytkownik porusza się i komunikuje w wirtualnym środowisku ułatwiając zrozumienie interakcji między uczestnikami metaverse.

Rozwój technologiczny wymusił ewolucję strategii marketingowych i sprzedażowych. Warto jednak zwrócić uwagę, że z pozoru odrębne światy offline, online i wirtualne coraz bardziej łączą się, szczególnie w erze omnichannel, i kluczowa staje się integracja różnych kanałów sprzedaży.

Wartościowe relacje, skuteczne kampanie online i interaktywne doświadczenia w metaverse stanowią integralne elementy skutecznej optymalizacji konwersji, która wymaga elastycznego podejścia działów marketingu i sprzedaży oraz ciągłej analizy danych pochodzących z każdego z kanałów.

I na koniec...

Pamiętajmy o dużym udziale sprzedaży online w rynku

Chociaż klienci coraz bardziej doceniają tradycyjne zakupy offline, są bardzo ciekawi metaverse, to ciągle 88% z nich nie może odmówić sobie wygody zakupów w przyjaznych sklepach internetowych i dokonuje zakupów online.

Zjawisko to podkreśla potężną rolę, jaką odgrywa e-commerce w dzisiejszym marketingu i sprzedaży. Sklepy internetowe, platformy e-commerce i dynamiczne kampanie marketingowe online ciągle są nieodłącznymi elementami strategii biznesowych, ponieważ klienci pragną przede wszystkim komfortu, szerokiego wyboru produktów oraz łatwo dostępnych informacji.

SPRAWDŹ TEŻ: 7 problemów e-commerce. Co zabija sklepy internetowe?

Wyżej omówiliśmy konwersję i wskaźnik konwersji w sprzedaży online. Warto jednak pamiętać, że w kontekście konwersji w e-commerce, sukces nie polega wyłącznie na zakończeniu transakcji, ale - przede wszystkim - na zbudowaniu trwałych relacji z klientem.

Dlatego kluczowymi elementami skutecznej strategii online, przyciągającej, zatrzymującej i przekształcającej odwiedzających w lojalnych klientów zawsze będzie personalizacja treści, dynamiczne dostosowywanie oferty do preferencji użytkownika, szybko rozwijające się technologie, a także doskonała obsługa posprzedażna. Dopiero to może stać się fundamentem trwałego sukcesu biznesowego i wysokich konwersji.

Wypróbuj CallPage

W e-commerce kluczem do sukcesu może być szybka reakcja na zapytania klientów. CallPage umożliwia integrację funkcji natychmiastowego połączenia telefonicznego bezpośrednio na stronie internetowej sklepu. Taka forma komunikacji nie tylko zwiększa zaufanie klienta, ale również skraca drogę do finalnej decyzji zakupowej, wpływając pozytywnie na konwersję.

Chcesz sprawdzić jak nasze narzędzie może pomóc Ci podwoić liczbę transakcji? Wypróbuj je podczast 14-dniowego okresu testowego!